Mesurer le ROI d’un investissement en SEO
Le SEO devrait être plus largement considéré comme un
investissement car il ne produit pas de résultats directs pour les dollars
dépensés dès le premier jour.
Pensez à la raison pour laquelle il est considéré comme
financièrement sain d’investir de l’argent dans un compte 401K, c’est que l’on
s’attend à ce que les fonds augmentent avec le temps et soient plus importants
lorsque vous en aurez besoin à l’avenir. Cela se produit en raison de
l’investissement continu dans le fonds et de la croissance composée. Il en va de même pour le référencement.
Les spécialistes du marketing avertis savent que la
recherche est un canal d’attribution qui croît au fil du temps, à mesure que des
améliorations sont apportées au site.
« La recherche est une partie essentielle du trafic
d’un site Web, comme on peut le voir clairement dans presque tous les comptes
Google Analytics que vous pouvez consulter”, déclare Krista Seiden,
fondatrice et consultante principale de KS Digital. “Qu’il s’agisse de
l’attribution du dernier clic ou d’un chemin multicouche vers la conversion, la
recherche organique est un moteur clé pour une majorité d’entreprises là-bas,
et donc, une raison importante d’investir dans le canal lui-même. »
Les optimisations de contenu sont un autre investissement
SEO mesurable qui nécessite un financement au départ et qui rapporte des
dividendes à terme. Je m’explique.
La plupart des spécialistes du marketing devraient connaître
les étapes du parcours de l’acheteur :
q
Sensibilisation
q
Considération
q
Décision
Il s’avère que les clients recherchent différents types de
contenu en fonction de l’étape où ils se trouvent dans le processus de leurs
évaluations. La clé est de répondre à l’intention de recherche du client avec
votre contenu.
Supposons que vous fassiez un audit de contenu sur votre
site et que vous déterminiez que vous n’avez pas de contenu “comment
faire”. En théorie, il vous en
coûterait entre 200 et 500 dollars pour rédiger et publier un article de 1 500
mots sur votre site. Ainsi, lorsque les internautes recherchent quelque chose
comme “comment remplacer un filtre à eau LG”, vous disposez d’un
article qui peut apparaître en tête des SERPs.
S’il est bien fait, l’article est complet sur le sujet,
pertinent pour un certain nombre de termes que les gens recherchent et
maintient son classement sur la première page de Google pendant des mois, voire
des années. Le résultat est que le coût initial, unique, de la création de l’article
contribue à de multiples ventes par la suite.
Voilà, en quelques mots, comment l’investissement dans
l’optimisation du contenu apporte de la valeur année après année.
Investissements dans le référencement en fonction de la taille de
l’entreprise (référence $US)
Voyons maintenant comment le référencement peut être
rentable à différents niveaux. Il s’agit d’estimations approximatives visant à
évaluer la répartition des investissements en matière de référencement en
fonction du revenu annuel et de la taille de l’entreprise.
Startup, PE
q
Effectif : 5-50 employés à temps plein
q
Revenu annuel : <$50M
q
Investissement SEO brut : $1-$5K/mois, $60K/an.
q
Revenu provenant du canal SEO : entre 2 et 5%.
Au niveau des startups et des petites entreprises, il est
préférable d’investir dans le référencement une fois que l’adéquation du
produit au marché a été déterminée. La plupart des startups ont besoin
d’acquérir rapidement des clients payants. Une fois que les clients et les
revenus récurrents sont stables, le référencement peut intervenir et améliorer
le contenu et les performances du site existant afin d’élargir le champ
d’action du produit et d’attirer davantage de prospects.
La plupart des petites entreprises devraient investir dans
le référencement, mais elles ne le font souvent pas parce que c’est coûteux et
qu’il n’y a souvent personne d’autre que le propriétaire de l’entreprise pour
mettre à jour le site Web. Investir un petit montant dans des services de
référencement permettra d’augmenter le trafic piétonnier dans les magasins.
Les agences et/ou les consultants spécialisés dans le
domaine du référencement local sont d’excellentes ressources, car ils peuvent
souvent assumer la charge des ressources nécessaires pour rendre le site Web
adapté aux mobiles et optimiser le contenu pour des éléments tels que Google
Maps et une fiche d’entreprise Google.
Pour les PME, faire appel à un spécialiste en référencement
devrait être comme faire appel à un professionnel agréé de confiance pour faire
vos impôts. Ce n’est pas quelque chose que chaque propriétaire d’entreprise
peut ou doit faire par lui-même. Engagez un expert qui s’occupera de vos
besoins en matière de référencement en fonction de votre activité.
Je recommande aux PME d’allouer au moins 1 000 dollars par
mois aux services de référencement. Retirez cette somme de votre budget de
publicité ou de marketing pendant 3 mois et voyez ce que vous pouvez faire.
Taille moyenne
q
Effectif : 50-250 employés à temps plein
q
Revenu annuel : 50 millions à 1 milliard de dollars
q
Investissement SEO approximatif : 10 à 20 000 $ par
mois, 240 000 $ par an.
q
Revenu provenant du canal SEO : entre 5 et 10 %.
Les entreprises de taille moyenne devraient investir dans le
référencement parce que c’est un moyen plus rentable d’acquérir des clients à
long terme et qu’elles bénéficient le plus des investissements dans le
référencement parce qu’elles disposent généralement de ressources leur
permettant de soutenir leur responsable interne du référencement par des
services d’agences et/ou des consultants externes. À ce niveau, un
investissement dans le référencement peut faire la différence entre la
possibilité de réaliser des gains d’efficacité à grande échelle et de devancer
les concurrents ou d’être laissé pour compte.
Dans les entreprises et agences de taille moyenne, c’est
généralement à l’équipe marketing qu’il incombe de superviser le site web. Un
spécialiste du référencement peut faire partie de cette équipe mais, malgré
tout, les ressources techniques et de contenu peuvent être rares.
C’est au niveau des entreprises de taille moyenne que le
référencement peut réellement faire progresser une entreprise. Mais si vous ne
disposez pas d’un expert compétent qui supervise les aspects techniques de
votre site et optimise votre contenu en fonction de ce que recherchent les
personnes en rapport avec votre activité, vous passez à côté.
Entreprises
q
Effectif : 1,000+
q
Revenu annuel : 1M+
q
Investissement brut en matière de SEO : au moins 1M$/an
q
Revenu provenant du canal SEO : entre 5 et 20%.
Au niveau de l’entreprise, les résultats du référencement
dépendent de l’investissement en plus des résultats cohérents de plusieurs
équipes. Le référencement d’entreprise consiste davantage à établir des
processus afin que différentes équipes interfonctionnelles puissent chacune
améliorer les aspects techniques tels que l’architecture, les liens internes et
l’efficacité du crawl et de l’index.
En ce qui concerne le contenu, il s’agit d’établir un
partenariat avec les équipes internes chargées de la marque et du contenu pour
rédiger et publier des optimisations de contenu à grande échelle qui offrent
une meilleure expérience utilisateur que les sites concurrents.
Les sites de grande taille nécessitent souvent plus que la
correction des problèmes signalés dans un audit de référencement. Parce que le
référencement est par nature une discipline transversale, si une entreprise
veut être en mesure de prospérer grâce à son trafic organique, elle a besoin
d’une supervision stratégique pour établir des priorités et collaborer en
interne avec de nombreuses équipes différentes qui effectuent le travail de
référencement ; les responsables du produit, de l’ingénierie, de l’assurance
qualité, de la livraison, du contenu, de l’UX et des équipes de conception, pour
n’en citer que quelques-unes.
“Pour obtenir des résultats en matière de
référencement, il faut plus qu’un investissement dans ce domaine : le
référencement repose sur le produit, la technologie et le contenu. C’est un
domaine hybride et complexe qui est interdépendant d’autres ressources, équipes
et résultats.”
– Tom Critchlow dans sa lettre d’information électronique
SEO MBA
Le succès du référencement dépend des équipes
interfonctionnelles, en particulier des sorties de l’ingénierie et du contenu.
Si vous ne pouvez pas publier de code ou de contenu, ne vous attendez pas à
voir votre trafic SEO s’améliorer.
Les avantages du référencement
Même un petit investissement dans le maintien des
performances, du contenu et de l’expérience utilisateur d’un site Web peut
s’accumuler au fil du temps pour fournir à l’entreprise un retour, année après
année.
Le référencement est toujours un bon investissement car les
humains sont naturellement curieux ; nous sommes toujours à la recherche de
moyens de résoudre nos problèmes, de nouveaux endroits où manger, de directions
pour aller où nous allons – nous sommes faits pour poser des questions et cet
appareil mobile pratique dans notre poche qui est connecté à Internet 24 heures
sur 24 et 7 jours sur 7 est prêt à répondre à toutes les questions.
Voici quelques statistiques clés sur le référencement :
q
Dans 93 % des cas, une session en ligne commence par
une recherche de mots clés sur un moteur de recherche.
q
En 2021, 53 % de l’ensemble du trafic des sites Web
(dans le monde entier) clique sur des résultats organiques.
q
À lui seul, Google traite plus de 40 000 recherches de
mots clés chaque seconde. Cela représente plus de 3,5 milliards de recherches
en une seule journée et 1,2 trillion par an !
q
16 à 20 % des mots clés recherchés sur Google en un
jour donné n’ont jamais été recherchés auparavant.
Ces statistiques convaincantes montrent que la recherche
n’est pas près de disparaître.
Outre la curiosité des humains, un autre avantage de
l’investissement dans le référencement est qu’il répond à bon nombre des mêmes
défis associés à la nécessité de rendre les sites Web plus faciles à naviguer
pour le pourcentage de la population qui a un handicap. Cette pratique est
connue sous le nom d’accessibilité.
Il ne s’agit pas d’une correspondance 1:1, mais de nombreux
principes du référencement technique permettent également à ceux qui doivent
naviguer sur des sites Web à l’aide d’un lecteur d’écran (les données montrent
que 8,1 millions d’Américains ont une déficience visuelle) de bénéficier d’une
meilleure expérience utilisateur.
En outre, le référencement avec des étiquettes
d’accessibilité utilisées dans le processus d’automatisation de l’assurance
qualité rend les choses encore plus efficaces puisque ces étiquettes facilitent
l’automatisation des tests. C’est une belle victoire pour plusieurs équipes
internes qui contribuent au référencement et à la création de valeur
commerciale.
Tactiques de référencement dans lesquelles investir
Vitesse de la page
En 2022, l’étoile polaire des investissements est
l’amélioration de la vitesse et des performances des sites Web, selon les
mesures de Google connues sous le nom de Core Web Vitals (CWV). Il s’agit
d’aspects qui aident un site web à se charger rapidement pour les moteurs de recherche
et les utilisateurs.
De nombreuses équipes s’organisent autour :
q
LCP (largest contentful paint) : charger les actifs les
plus lourds en premier afin que le reste semble homogène.
q
CLS (cumulative layout shift) : minimiser les éléments
qui “sautent” ou se déplacent sur l’écran pendant le chargement.
q
FID (first input delay) : le moment où les utilisateurs
interagissent pour la première fois avec la page et peuvent accomplir ce qu’ils
sont venus faire.
Fondamentalement, les pages de votre site Web doivent se
charger rapidement. La vitesse est devenue un facteur de classement en juillet
2018 et c’est ce que les utilisateurs attendent. Mais la vitesse seule ne se
traduira pas nécessairement par une augmentation du trafic.
Un contenu pertinent et faisant autorité
L’amélioration du contenu (qu’il s’agisse de mettre à jour
le contenu existant ou d’élaguer les pages peu performantes) est l’un des
meilleurs investissements en matière de référencement.
Pourquoi ?
Google parvient de mieux en mieux à déterminer l’intention
de l’utilisateur. Il s’agit donc d’un enjeu de taille pour rester au sommet de
votre contenu, en veillant à ce qu’il soit utile, précis et pertinent.
Cela vaut la peine d’investir dans la révision de votre
contenu pour améliorer vos signaux E-A-T :
q
Expertise
q
Authenticité
q
« Trustabilité »
Les recherches génériques qui ont lieu en haut de
l’entonnoir sont les plus efficaces pour les entreprises. Les grandes marques
peuvent généralement se permettre un budget plus important pour les recherches
payantes, mais au fil du temps, l’entreprise bénéficie grandement du nombre de
nouveaux visiteurs qui arrivent sur le site Web grâce aux efforts d’un
investissement stratégique et continu dans un contenu pertinent et bien écrit
et bénéficie des résultats de longue traîne qui sont loin d’être
négligeables.
Résultats du référencement technique
Il s’agit de la vélocité ou de la vitesse à laquelle les
équipes d’ingénierie et de produits peuvent collaborer avec les équipes de
référencement pour corriger les aspects techniques du site. Un niveau constant
de résultats contribuera à une base technique saine et solide.
En général, si un site passe 6 mois ou plus sans publier
d’améliorations techniques, il risque de perdre des classements significatifs
et donc du trafic, car il ne pourra pas être aussi compétitif en ligne face à
d’autres équipes qui se concentrent sur les tests et l’apprentissage pour
améliorer les résultats de référencement qu’elles obtiennent.
Quelques raisons de ne pas investir dans le référencement
Disons que vous êtes une :
q
Une startup qui n’a pas trouvé de produit adapté au
marché.
q
Vous êtes un site affilié qui essaie seulement de
générer des revenus. Vous continuez à contacter des influenceurs…
q
Vous avez l’illusion que la création de liens est la
seule solution. Amusez-vous avec ça.
q
Vous avez un nombre cible d’utilisateurs à atteindre
pour les investisseurs, ce qui signifie que vous devriez vous tourner vers la
recherche payante pour acquérir rapidement des clients, puis utiliser le
référencement pour les conserver.
q
Si votre entreprise a des ressources limitées en
matière d’ingénierie, voire aucune. Le référencement repose sur des
partenariats avec les équipes d’ingénierie et de contenu et sur leur production
fréquente.
q
Lorsque vous ne pouvez pas vous permettre de payer les
services d’un consultant ou d’une agence compétents. Dans le monde entier, les
prestataires de services de référencement facturent 112,22 dollars de l’heure
en moyenne et 50 % des prestataires de services de référencement dans le monde
ont des honoraires mensuels minimums inférieurs à 3 000 dollars par mois.
« Pour que le référencement soit efficace, il
faut investir et collaborer.
Ne vous y trompez pas : Le
référencement, c’est deux choses.
C’est du travail et ça en vaut la peine
! »
Vous avez déjà entendu le dicton “Tout ce qui vaut la
peine d’être eu est difficile ou nécessite du travail” ? Il en va de même
pour le référencement.
Un site qui se charge rapidement, qui est sécurisé pour le
traitement des transactions, et qui a un contenu pertinent et utile – ce sont
les enjeux de la table qui doivent être pris en charge afin d’être compétitif
en ligne.
L’idée fausse selon laquelle le trafic organique
“arrive tout seul” et ne coûte rien est tout à fait fausse. Il faut
un certain niveau d’investissement pour transformer le trafic organique en un
canal marketing significatif et obtenir un retour durable.
Un flux régulier de trafic organique est l’une des bases les
plus solides qu’une entreprise puisse avoir.
Les investissements en matière de référencement en valent la
peine, car chaque être humain sur la planète recherche des produits, des
services et des informations pour se faciliter la vie. Votre entreprise doit
être la solution qui se trouve en haut de la liste de considération des
clients.
Il est crucial pour les entreprises d’investir dans le
référencement, car il s’agit d’une discipline conçue pour optimiser les aspects
techniques d’un site Web pour les moteurs de recherche, afin que les humains
qui effectuent des recherches en ligne puissent le trouver lorsqu’ils
recherchent des produits et des solutions de qualité.
N’oubliez pas que le retour sur investissement de
l’optimisation des moteurs de recherche n’est pas immédiat ; il s’accroît avec
le temps. Alors que le référencement payant est soit activé, soit désactivé.
Lorsque votre budget pour les annonces PPC est épuisé, que se passe-t-il ?
Le référencement est un canal qui donnera toujours des
résultats.Vous devez simplement continuer à investir un peu de votre
temps et de bien analyser vos métriques Web.
Une
des sources : https://searchengineland.com/seo-investment-not-cost-384995